Al mes d’octubre de 2009, el Pla Estratègic ha presentat el document de la Diagnosi Estratègica, que recull les aportacions en clau d’anàlisi i diagnosi sobre el turisme efectuades pel Pla al llarg de la seva primera fase de treball, tant les que fan referència a les opinions com les dades i informacions objectives. Així, la Diagnosi Estratègica posa en valor el procés recorregut, la participació aconseguida i el coneixement assolit al llarg del desenvolupament del Pla.
A més d’una explicació sobre els orígens, objectius i metodologia de treball del Pla que s'inclou al capítol primer del document, i que figura a l'apartat Pla Estratègic del web. La Diagnosi Estratègica inclou el capítol "Anàlisi estratègica", en el qual s'exposa un context de referència, les principals tendències i reptes que afronta el turisme, els principals trets que defineixen l'oferta i la demanda i els impactes econòmics del turisme a Barcelona. Entre d'altres temes tractats, es dedica un apartat especial al turisme a Ciutat Vella i s'acaba amb una doble mirada, interna i externa, sobre el turisme a Barcelona. El capítol tercer del document, "Diagnosi estratègica", inclou la diagnosi estratègica pròpiament, el cos central de la qual consisteix en un llistat de 150 punts que condensen els principals aspectes clau del turisme a Barcelona. Una síntesi del mateix conclou el capítol. Finalment, s’inclou un darrer capítol, l'"Annex", a modus de memòria participativa en la que es relacionen els participants dels diversos espais de treball, les activitats realitzades, la documentació consultada, etc.
Amb el document Diagnosi Estratègica el Pla arriba a la meitat del seu recorregut; amb ell conclou la primera fase de treball i entreobre el Marc Estratègic, l’etapa que actua com a punt d’enllaç entre la Diagnosi i les Propostes d’Actuació, finalitzant a l’estiu del 2010.
Anàlisi estratègica
Punt de partida i principals fites
Tendències i reptes que afronta el turisme
Imatge percebuda i posició competitiva de Barcelona:
una mirada externa
Les opinions: una mirada interna
Diagnosi estratègica
Els 150 aspectes clau del turisme a la ciutat
Annex
Anàlisi estratègica
El turisme és una activitat econòmica rellevant dels nuclis urbans dels nostres temps, i s’ha convertit en un dels fenòmens de major creixement i repercussió socioeconòmica de gran nombre de territoris del planeta; de fet, l’expansió contemporània del turisme és un element característic de la globalització i la internacionalització de l’economia, de manera que als centres urbans com Barcelona el turisme ajuda a fer rendible social i econòmicament part de les grans inversions públiques que s’hi realitzen. Avui dia, les ciutats són centres de consum, territoris complexos, heterogenis i canviants, i el turisme forma part indiscutible de la configuració dels centres urbans dels nostres temps. Així, en aquest apartat es parla sobre el paper del turisme en tant que activitat econòmica dels nuclis urbans i s’exposa una reflexió sobre el turisme i l’economia del coneixement, importants elements de creixement i competitivitat de les ciutats. També s’inclou un apunt sobre la dimensió territorial de les destinacions, entenent el territori com a recurs i suport de tota activitat turística, i també sobre l’aspecte social i demogràfic, en la mesura que les grans ciutats dels nostres temps són usades per una gran quantitat i diversitat d’individus; aquestes noves realitats suposen nous reptes per ala convivència entre residents i visitants i per l’encaix del turisme en la dinàmica de les ciutats.
El creixement econòmic que s’ha experimentat en els darrers anys ha generat un dinamisme notable per a la majoria de territoris del planeta; al municipi de Barcelona i la seva àrea metropolitana s’ha viscut un procés de transformació constant en aquest sentit, que ha fet créixer substancialment la majoria dels seus indicadors econòmics. D’altra banda, i a fi de comprendre el context de referència, en aquest apartat es tenen en compta les dimensions territorials de Barcelona, caracteritzada per ser una ciutat relativament petita, densa i compacta. Així mateix, es tenen en compta algunes de les accions que es desenvolupen en relació a la protecció del medi ambient, tant important en els nostres temps. També s’explora el context de referència relatiu a l’entorn turístic, atenent a les dades i previsions efectuades per l’Organització Mundial del Turisme (OMT), l’Organització per la Cooperació i el Desenvolupament Econòmic (OCDE) i a la situació concreta de la destinació Barcelona en el marc de Catalunya, l’arc mediterrani, Europa i el món. Els canvis climàtics i l’actual situació de recessió econòmica mundial són circumstàncies que afecten el turisme, tant pel que fa a la seva oferta, demanda com impactes o efectes en el territori.
> Punt de partida i principals fites
Fent un repàs del recorregut històric més recent de la promoció turística de la ciutat, s’evidencia el creixement i accelerat ritme de desenvolupament que ha tingut la destinació Barcelona des de principis dels anys vuitantes: a l’inici de l’Ajuntament democràtic es va posar en marxa la institucionalització i foment del turisme, creant l’any 1981 el Patronat Municipal de Turisme, en un primer moment depenent de la Regidoria de Relacions Ciutadanes de l’Ajuntament; a principis de la dècada dels noranta es va elaborar el Pla de les 7 Barcelones, iniciant-se un model de promoció de Barcelona que posava l’èmfasi en la diversitat de la ciutat (les diferents Barcelones) Un cop finalitzats els Jocs Olímpics, la Cambra de Comerç i l’Ajuntament acordaven constituir el Consorci Turisme de Barcelona, el nou ens de promoció turística de la ciutat que des de l’any 1993 desenvolupa les tasques de promoció de Barcelona i que ha ajudat a posicionar la destinació Barcelona en els millors llocs dels rànquings internacionals. Les fites que es van plantejar a principis dels noranta en quant a creixement i diversificació de l’oferta i la demanda, han estat sobradament superades en el transcurs dels darrers anys.
El procés d’anàlisi i diagnosi estratègica del turisme a Barcelona està influenciat, a la vegada condicionat en part, per altres plans i programes realitzats, tant a Barcelona, Catalunya com Espanya. En aquest capítol es descriuen els trets més importants dels principals plans de referència i els seus aspectes més destacats que incumbeixen el desenvolupament del turisme a Barcelona. En l’àmbit territorial i socioeconòmic es destaca la influència del Pla Territorial Metropolità de Barcelona i del Pla Estratègic Metropolità de Barcelona. En l’àmbit turístic, esdevenen projectes inspiradors el Pla Estratègic de Turisme de Catalunya i el Plan Turismo español. Horizonte 2020.
> Tendències i reptes que afronta el turisme
El viatge turístic ha evolucionat i s’ha diversificat al llarg del temps, i avui dia constitueix un fenomen d’abast gairebé planetari. Actualment, i des d’una perspectiva global, el fenomen turístic afronta algunes situacions i complexitats importants relacionades principalment amb els aspectes climàtics i macroeconòmics, de manera que diversos experts i institucions destaquen una sèrie de tendències i reptes que estan afectant el desenvolupament del turisme a nivell planetari: d’una banda, els plantejaments de l’European Travel Comission i l’Organització Mundial del Turisme coincideixen en remarcar aspectes com l’especialització de l’oferta i la proliferació de destinacions, la crisi econòmica i la competència global, l’aparició de noves motivacions del viatge, la importància dels sentits i les emocions o l’escassetat de temps del nou turista, el respecte pels temes mediambientals... D’altra banda, organismes com Forum for the future Tourism 2023 plantegen escenaris reveladors d’una molt creixent importància dels factors ambientals pel que fa a la decisió i consideració del viatge, sense oblidar els creixents valors lligats a l’austeritat en el consum. També cal no perdre de vista el conjunt de relacions entre turisme i cultura, especialment en l’àmbit urbà, que marquen i continuaran influenciant el desenvolupament de les ciutats i el paper del turisme als entorns urbans. En aquest sentit, l’estudi Delphi sobre les tendències del turisme urbà i la seva vinculació a Barcelona encarregat per l’Oficina del Pla, destaca, entre altres aspectes, que les ciutats dels nostres temps tendeixen a convertir-se en una mena de fàbriques permanents i innovadores de productes i infraestructures, equipaments, serveis i d’interrelació metropolitana, i en les quals la competitivitat turística està estretament relacionada amb el desenvolupament de competències com el nivell cultural, l’estil de vida i les infraestructures, entre d’altres.
Barcelona és una ciutat en la que, actualment, hi convergeix una triple realitat: es caracteritza per ser una ciutat amb les contradiccions socials pròpies de les societats avançades, per ser una ciutat metropolitana que integra prop de 4 milions de persones no prou articulada políticament, i per ser la capital de Catalunya i vocació de capitalitat de la Mediterrània. Barcelona és una ciutat diversa i plural, que avui dia continua en transformació i que s’està dotant d’una nova escala de comunicacions i millors infrastructures que canviaran, inevitablement, el seu panorama i relacions exteriors. En aquest apartat es presenten alguns dels antecedents més destacats de la ciutat actual, així com les infrastructures i transformacions que estan modificant la ciutat del present i que creen noves oportunitats i reptes de futur.
Una radiografia general de l’oferta, la demanda i els impactes i efectes turístics de Barcelona planteja una visió àmplia i contrastada de la realitat del turisme a la ciutat: la pluralitat i diversitat de l’oferta de la ciutat i del seu entorn (de serveis turístics, els aspectes culturals, comercials, etc.) configura un panorama estimulant pel turista, complex i canviant. En quant a la demanda, cal notar que el nombre de visitants a Barcelona ha crescut acceleradament els darrers anys, de la mateixa manera que s’ha diversificat el seu perfil i motivacions de viatge (tant dels que s’allotgen com els que hi vénen d’excursió i hi romanen poques hores, el número dels quals fa créixer el nombre total de visitants a la ciutat, tal com analitza un estudi encarregat pel Pla a propòsit de la quantificació de visitants a la ciutat de Barcelona). D’altra banda, en aquest apartat es presenten algunes dades a propòsit de l’impacte econòmic que produeix l’activitat turística a la ciutat, que al seu temps genera efectes indirectes considerables que repercuteixen tant als sectors implicats com al conjunt de la població. Segons l’estudi d’impacte econòmic de l’activitat turística encarregat per l’Oficina del Pla, l’any 2007 el turisme va generar un impacte econòmic proper als 20 milions d’euros diaris en sectors tan diversos com l’allotjament, el comerç, la cultura i el lleure, entre d’altres.
Ciutat Vella actua com una destinació dins la destinació Barcelona; és un punt neuràlgic i simbòlic, un districte dens, complex i canviant en el que s’hi produeixen part dels efectes més importants que genera el turisme a Barcelona, assumint fins i tot un efecte icònic dins la destinació Barcelona. Per les seves propietats i característiques socials, demogràfiques, urbanístiques i turístiques, Ciutat Vella té necessitats importants i afronta reptes especials en els que cal implicar administracions, veïns, responsables del turisme, tant del sector públic com privat. En aquest sentit es considera que a Ciutat Vella es produeixen una sèrie de situacions i problemàtiques que no necessàriament estan relacionades amb el turisme, si bé en moltes ocasions s’utilitza el turisme com a “responsable” de certs problemes del districte. En aquest apartat es descriuen els principals aspectes sociodemogràfics i econòmics del districte, la densitat de l’oferta i demanda turística i l’opinió sobre el turisme dels seus residents, destacant la complexitat de la situació d’aquest territori i les contradiccions que s’hi produeixen. A més, també s’introdueixen algunes referències sobre l’opinió dels residents del districte a propòsit del turisme, analitzades per un estudi sobre opinió ciutadana encarregat pel Pla Estratègic. Segons les aportacions d’aquest estudi, la majoria de residents de Ciutat Vella consideren que viuen en una zona en la que hi ha molts turistes, fet que aporta un conjunt de beneficis importants però alhora molèsties i inconvenients considerables.
Són diverses les administracions que afecten el desenvolupament turístic de Barcelona i la seva gestió: des de la Secretaría de Estado de Turismo del govern espanyol, fins la Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya i l’Àrea de Turisme de la Diputació de Barcelona. D’altra banda, l’administració local pròpia de Barcelona i el Consorci Turisme de Barcelona són plataformes i referents directes del turisme a la ciutat, que juguen un paper fonamental en el seu desenvolupament i que, tal com es reflexa en aquest apartat dedicat als àmbits de gestió, tenen competències i responsabilitats específiques en matèria de promoció.
> Imatge percebuda i posició competitiva de Barcelona: una mirada externa
La destinació Barcelona gaudeix d’una imatge i reconeixement exterior notable, ja que en la majoria de rànquings i comparatives internacionals se situa en els millors llocs de les llistes. Segons diversos estudis internacionals promoguts pel Pla, es destaca que alguns dels atributs més ben valorats de la ciutat per part dels seus visitants són els referents a l’arquitectura, l’obra de Gaudí, el clima i l’ambient i dinamisme urbà, mentre que els aspectes pitjor valorats tenen a veure amb la inseguretat, la massificació i la brutícia.. També pels internautes Barcelona és una ciutat “estimada” i valorada, a la que atribueixen nombrosos atributs positius, tant si hi han estat com si no. En aquest apartat es presenten diverses dades comparatives en relació altres grans ciutats nacionals i internacionals i segons diversos aspectes, tant de caràcter turístic com sociodemogràfic, entre d’altres, extretes de l’estudi Benchmarking Barcelona que l’Oficina del Pla ha promogut.
> Les opinions: una mirada interna
Si bé la ciutat de Barcelona gaudeix d’admiració i reconeixement exterior, les opinions sobre el turisme per part de la població barcelonina són més oscil·lants, sovint polaritzades entre l’elogi i la crítica. En general es reconeix la importància de l’activitat turística a la ciutat, tot i que el ciutadà tendeix a criticar-ne els seus efectes més molestos. Les valoracions negatives, la crítica a l’efecte aparador i el debat al voltant de l’anomenada turismofòbia, han causat que, en els darrers anys, hagi augmentat la incomoditat al voltant del turisme i hagin aflorat alguns tòpics negatius. En aquest apartat s’analitzen les contradiccions de la mirada interna, els conflictes interiors i els debats ciutadans al voltant d’aquestes qüestions. S’inclouen les aportacions de l’estudi d’opinió ciutadana encarregat pel Pla, que destaca, entre molts altres aspectes, que el ciutadà valora positivament el turisme a Barcelona, bàsicament perquè dóna a conèixer positivament la imatge de Barcelona i genera efectes econòmics importants per al conjunt de la població, tot i que apunta també sobre els aspectes molestos que tota activitat turística genera.
Diagnosi estratègica
> Els 150 aspectes clau del turisme a la ciutat
En aquest apartat, es plantegen 150 punts que defineixen els principals aspectes claus i temes crítics del turisme a la ciutat, que s’agrupen en els següents 6 apartats:
>L’oferta i la demanda: el posicionament turístic internacional. Els recursos i serveis d’allotjament, restauració, oci i cultura i la imatge de la destinació han ajudat a crear un reconegut posicionament turístic internacional de la destinació Barcelona; aspectes que fan referència a les diferents valoracions dels visitants, la salut de la marca Barcelona, les imatges percebudes, la posició relativa respecte als seus competidors així com el valor de l’estil i qualitat de vida de Barcelona com a motor i atractor, són aspectes destacats en aquest apartat.
>La política, gestió i promoció: la governança de l’activitat En aquest punt es presenten els punts crítics i aspectes clau relacionats amb la política, gestió i promoció del turisme a Barcelona, destacant les seves febleses i punts forts.
>Els aspectes econòmics i sectorials: la dimensió econòmica i empresarial El marc econòmic internacional, el paper del turisme en el si del desenvolupament de Barcelona i els diversos sectors i activitats implicades en el turisme (allotjament, comerç, restauració, intermediació, oci, esports i cultura, entre d’altres), així com la professionalització dels sectors, són aspectes que plantegen debats importants i tenen una gran transcendència per al turisme i la ciutat.
>Els aspectes socials i culturals: una mirada ciutadana En aquest apartat es posa de relleu la importància dels discursos socials i percepcions sobre el turisme, així com els aspectes relacionats amb la identitat, imatge i cultura de Barcelona i les relacions i equilibris entre ciutadania i visitants.
>Els aspectes territorials: la base del desenvolupament En aquest apartat s’inclouen aspectes generals de la ciutat que afavoreixen o limiten l’activitat, les incomoditats de l’activitat, l’equilibri entre territoris, l’especialització territorial, la concentració de recursos, la consideració de nous atractius, els grans projectes urbanístics i les infraestructures de transport, entre d’altres.
>Ciutat Vella: el repte Es pot dir que Ciutat Vella produeix un efecte icònic dins la destinació Barcelona; les particularitats del districte, així com la densitat de visitants i residents, la complexa activitat econòmica i turística i l’ús de l’espai públic, són aspectes tractats en aquest apartat.
En el seu conjunt, els 150 aspectes clau del turisme s’efectuen partint d’una visió contrastada, en la que s’assumeix el caràcter transversal de l’activitat turística i, per tant, els seus múltiples aspectes territorials, econòmics, socials i culturals.
La Diagnosi Estratègica es conclou amb una síntesi del conjunt del document, que reflecteix els principals aspectes més destacats de la situació turística de la ciutat. En aquesta síntesi es condensen els aspectes més rellevants de l’anàlisi i diagnosi del turisme a Barcelona des de les seves diverses perspectives: territorial, social, cultural, econòmica i sectorial.
Aquest apartat, a modus de memòria final, inclou: la relació dels prop de 600 persones que han participat activament en les diverses activitats del Pla; la relació d’activitats realitzades (presentacions, sessions de treball, reunions institucionals...); la relació i fitxes tècniques d’estudis encarregats, grups de treball tècnic realitzats i documentació generada i consultada pel Pla al llarg de la primera fase de treball.
C. Llacuna 162, 2n. - 08018 Barcelona
Tel. 93 256 39 41
oficinapla@barcelonaturisme.cat
